Microsoft confirma que va en serio con la publicidad a pesar de las dudas del sector

Agencias
4/10/2012 - 20:54

Hace un tiempo, no mucho, Microsoft lanzó el mayor evento de medios digitales del año. Era 2006, la cumbre estratégica de cuentas se celebraba una vez al año con Donny Deutsch, el cantante Jay-Z sobre el escenario y el propio Bill Gates. Por la noche, la reunión contaba con un concierto en directo con Chris Cornell y pases privados con artistas como Dave Matthews.

Fue la edición de 2006 en la que Steve Ballmer, director general de Microsoft, lanzó un mensaje contra Google al introducir adCenter, una plataforma para dividir y localizar al público, que se comprometió a transformar la publicidad online tal y como la conocemos.

Este mes de mayo la compañía ofreció una presentación en su elegante oficina de Nueva York. Se mostraba uno de los mayores reproductores digitales mientras en la planta baja, una larga fila de ejecutivos esperaba impacientemente sus tarjetas de identificación, así como el ascensor. Escaleras arriba, la presentación tenía lugar en una sala de bajo techo y con asientos insuficientes. Si hay algún tópico en el mundo de la publicidad es que no se prometa a un comprador o a un medio un sitio para sentarse junto con un espectáculo y comida y no cumplir. Uno de los asistentes recuerda, ?el suyo era el único evento que empeoró según pasaba la semana?.

Para otorgar el crédito que se merece, Microsoft era el rey de los eventos digitales antes de que esto estuviera de moda. Pero el evento de este año cayó en todos los sentidos. Sí, hubo apariciones de la estrella de la red Felicia Day y la olímpica Dominique Dawes, pero no es Jay-Z, ni Bill Gates y, sorprendentemente, tampoco Ballmer.

Durante años, los expertos de la industria han puesto en duda el compromiso de Microsoft con la publicidad. Estas dudas no han hecho más que crecer desde la reciente reducción de personal. En los últimos meses la compañía se ha retirado de MSNBC.com y ha cerrado su división de televisión, el grupo de publicidad móvil y el muy respetado equipo de experiencias y entretenimiento de marca (BEET). Además de todo esto, Microsoft recientemente se ha deshecho de varios ejecutivos de ventas, incluyendo a Richard Dunmall, Mari Kim Novak y Marc Bresseel.

Además la fuga de talento ha continuado en los últimos tiempos. Adweek publica que Todd Dunlap, quien fue vicepresidente y director de operaciones de publicidad para Microsoft, ha dejado la compañía para convertirse en el director general y presidente de Booking.com. Además, Jason Soctt, director general de publicidad de Microsoft para Asia, renunció la semana pasada. Según las entrevistas a docenas de ejecutivos de Microsoft, éste puede ser el principio del fin para la publicidad de la compañía.

Pero dentro de Microsoft se niega enfáticamente cualquier deseo de salir de la publicidad, aunque el grupo de publicidad online perdió 8.000 mil millones de dólares el último año fiscal, para una compañía cuyo total de ingresos alcanzó los los 73 mil millones. Y ahora, la división de publicidad de Microsoft hace la más audaz de las reclamaciones: con el lanzamiento del esperado software de Windows 8 (el próximo 26 de octubre), mantiene que Microsoft logrará nada menos que una reinvención de la informática, internet y el negocio de la publicidad online.

¿Puede una compañía con esta historia lograr realmente eso? ?Estamos absolutamente comprometidos? dice Frank Holland, vicepresidente de publicidad y negocios online. ?Vamos realmente en serio con la publicidad?.

¿Y qué pasa con las reducciones y la huida de personal? ?Simplemente hay que modificar el enfoque?, dice Rik van der Kooi, vicepresidente de Microsoft Advertising Business Group, quien afirma que las maniobras recientes de la marca son ?eventos desconectados?.

Mientras tanto, la expansión está en marcha. Microsoft planea abrir un espacio en San Francisco donde las marcas y los empleados de Microsoft puedan compartir ideas. Y una segunda ubicación en Nueva York está en obras. ?No haríamos esto si no fuéramos en serio?, insiste Van Der Kooi.

?El lanzamiento de Windows 8 realmente va a redefinir la forma en que los consumidores interactúan con las marcas?, dice Holland. Jennifer Creegan, directora general de experiencias para publicidad gráfica, articula el plan de Microsoft para liderar, que no continuar, independientemente de la historia reciente. ?Queremos tener la posición para poder decir: aquí es dónde debe ir el mercado. Queremos elevar el valor de los medios digitales?.

Respecto a cómo las marcas encajarán en el nuevo diseño de Windows 8, Holland ve un futuro en el que los anunciantes pueden construir sus propias aplicaciones al lado de las de Microsoft. En otras palabras, un anunciante puede comprar su propio ?azulejo?, colocándolo en la parte frontal del sistema operativo. Cinco anunciantes ya han firmado, aunque Microsoft se niega a nombrarlos. ?Los anuncios son parte de Windows 8, lo que es bastante importante para nosotros? dice Creegan, un veterano de Microsoft desde hace 15 años.

Ballmer, director general de Microsoft, se preocupa por el nuevo sistema, aunque algunos expertos creen que la falta de interés acerca de la publicidad está detrás de los recientes recortes en esta división. Mientras que muchos ya anticipan la muerte de la división publicitaria, Sean Kegelman no lo considera así. ?No les cuentes como fuera del negocio publicitario?, dice. Entre los ejecutivos más veteranos de Microsoft, todos dicen lo mismo: Ballmer entró en el negocio de la publicidad online sólo porque Google lanzó su propio sistema.

Hay pocas dudas acerca de la importancia de Windows 8, teniendo en cuenta que el futuro de la compañía depende de éste. Pero en cuanto a la publicidad, ahora también es importante para Microsoft.




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