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Orbyt, ¿una apuesta fallida marcada por la opacidad de sus datos?

14/12/2012 - 8:24

Iba a ser el futuro, pero se está quedando, por ahora, en un canal minoritario de distribución de contenidos. Orbyt, la plataforma destinada a vender las diferentes ediciones impresas de Unidad Editorial y a aglutinar a diferentes periódicos y revistas de su competencia -como La Razón, por ejemplo-, está a punto de terminar su segundo año de vida con muchas dudas sobre su futuro. Pese a los datos que de cuando en cuando se publican en los medios de Unidad Editorial principalmente y otros que se hacen eco de ellos, la cifra de suscriptores, que rondaría los 60.000 o incluso 75.000, es absolutamente imposible de contrastar de manera fiable.

Mínima venta de ejemplares

Basta con leer atentamente las declaraciones del editor a OJD, que audita la evolución de las ventas dentro de Orbyt de El Mundo, Marca y Expansión para comprobar que pese al esfuerzo realizado por el grupo, los resultados no, por ahora, son un éxito. Para empezar, y según estos registros Marca, el diario deportivo líder de España, sólo consiguió vender 44 periódicos de promedio diario vía Orbyt en el mes de octubre -bajando incluso desde los 55 del pasado mes de septiembre, unas cifras que contrastan con la difusión del diario en papel, que logró durante octubre vender 168.115 periódicos en promedio diario.

De Expansión, el económico de la editora- y pese a que la actual crisis económica ha disparado el interés por este tipo de noticias y contenidos- en OJD se declara una venta de 61 ejemplares diarios -cayendo también desde los 63 ejemplares promedio de septiembre. El mejor dato de venta diaria del grupo es para su periódico de ámbito nacional, El Mundo, que consiguió vender en octubre por Internet 170 ejemplares, aunque bajando también frente a los 179 de septiembre.

La incógnita de los suscriptores

Pero el dato crucial a conocer es el dato de suscriptores de Orbyt. Esta cifra es la que la editora va anunciando cada pocos meses y que incluso el director de El Mundo, Pedro J. Ramírez promociona desde su Twitter personal, utilizándolo incluso como plataforma de amplificación del mismo y de sus distintas promociones.

Aparentemente, este 'frenesí' de marketing digital -que, indudablemente, ha sido exitosa a la hora de hacer sonar el nombre de la plataforma en Internet- habría culminado en un total, según los últimos datos que ellos mismos dan a conocer, de 60.000 'usuarios' y que algún medio ha llegado a elevar a 75.000.

Y aquí es donde viene la confusión. El esfuerzo de transparencia para dar a conocer los datos de sus principales cabeceras una a una con las declaraciones a OJD se vuelve opacidad absoluta a la hora de poder medir el rendimiento de global de su plataforma digital Orbyt. Ni siquiera está claro a qué se refiere El Mundo con la cifra de la anterior noticia, ya que esa cifra -60.000- que se anunciaba en julio viene aproximadamente a coincidir con el de usuarios diarios que tiene la plataforma, que según OJD rondaría el millón de usuarios únicos mensuales. Por lo tanto, este dato equivaldría al tráfico derivado por anuncios, promociones y enlaces de la red de Unidad Editorial al quiosco digital y podría deducirse que se trataría de visitantes más que de compradores.

¿Paquetes promocionales, difusión gratuita?

Más aún. También habría problemas para medir en sentido estricto el dato global de suscripciones de los tres principales diarios de Unidad Editorial en Orbyt, ya que en algunos casos el mismo suscriptor de pago de una de las cabeceras puede ser el mismo que en otras, al haberse acogido a algún paquete promocional que incluya los tres periódicos.

Con todo, podemos hacernos una idea aproximada para concluir que el dato real estaría muy por debajo de lo que se ha ido publicando hasta ahora si repasamos las siguientes cifras:

Para el mes de octubre, y en suscripciones de pago, Unidad Editorial declara para El Mundo, el gran referente del grupo, una cifra de 19.160 suscriptores -el mismo nivel en el que aproximadamente lleva anclado todo 2012 y que vendría a evidenciar el fracaso de su última campaña promocional, al haber cerrado con una subida de apenas 52 suscriptores respecto a su anterior mes-. Expansión, por su parte, se anotaría 6.962 suscriptores en octubre, mientras que Marca no conseguiría superar las 6.000 suscripciones en el año 2012 y cierra octubre en 5.705.

A estas cifras habría que sumarles, para llegar al dato 'final' la partida de difusión gratuita -en la que estarían los suscriptores del papel, que tienen derecho a acceder gratis a Orbyt y computan siempre y cuando naveguen activamente por él- y la denominada suscripciones patrocinadas.

Con ellas, El Mundo, del total de 19.160 de promedio de difusión 'individual' u 'ordinaria', alcanzaría los 22.734 ejemplares. En el caso de Expansión, de los 6.962 en octubre pasaría a tener 8.626, mientras que Marca cerraría el mes con 6.921 -en este caso, además, según los datos de OJD, un 17% del total de difusión promedio serían envíos gratuitos-.

En conclusión, el total de difusión promedio vía Orbyt declarado a en el mes de octubre para las tres cabeceras, contando duplicaciones, sería de 38.281. Por tanto, aunque el dato real, evitando contar dos o tres veces al mismo suscriptor y considerando que se incluye la venta de ejemplares individuales, es imposible de conocer, obviamente parece que queda a un nivel bastante inferior de lo publicado hasta ahora.

¿Cambios a la vista?

Por todo ello, intentar cuadrar titulares como el que ofreciera el propio Pedro J. Ramírez a principios de este año -"Orbyt acabará el año más cerca de 100.000 suscriptores que de 50.000", tal y como publicó El Mundo en edición en papel el día 22 de enero de 2012- con las cifras reales resulta todo un acto de fe.

Por lógica: y es que considerando que en ese entorno de 20.000 o 30.000 suscriptores de las principales cabeceras de Unidad Editorial, para llegar a alcanzar dichas cifras habría que creerse que el resto de cabeceras de la editora -como Telva por ejemplo-, junto con los servicios de la plataforma y las publicaciones competencia de Unidad Editorial que también se venden vía Orbyt serían capaces de completar el número hasta llegar a los mencionados niveles, algo que parece difícil si consideramos el caso de La Razón y los datos residuales de circulación del periódico generalista de Planeta, por ejemplo.

Llegados a este punto, y tras la intensa presión promocional realizada por Unidad Editorial y considerando que la editora ha fiado a la plataforma gran parte de su futuro en difusión -no en vano, algunas fuentes han llegado a estimar una inversión total desde el comienzo de la misma en ocho millones de euros entre tecnología, mantenimiento y personal- lo lógico sería preguntarse si el quiosco digital de Unidad Editorial, en el contexto de pérdidas que atraviesa la empresa y la fuerte crisis del país, va a poder subsistir de la misma manera que hasta ahora.