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Jesús Valderrábano: "El mercado publicitario se acelerará tras el verano y podría crecer un 10%"

8:44 - 4/04/2017
  • Consejero delegado de la agencia Ogilvy & Mather

El optimismo empieza a reinar en el mercado publicitario. Jesús Valderrábano, consejero delegado de la agencia Ogilvy & Mather (la antigua Bassat Ogilvy), no quiere lanzar aún las campanas al vuelo, pero está convencido de que "después del verano, la inversión se va a acelerar y podremos llegar a registrar un crecimiento de hasta el 10 por ciento, algo que no veíamos desde hace muchos años".

Integrada en el gigante de la comunicación norteamericano WPP, Ogilvy & Mather, es la segunda firma del sector en España, por detrás tan sólo de Mccann. Según los datos de Infoadex, en 2015 gestionó una inversión por valor de 217,3 millones de euros, frente a los 225,4 millones del líder. Son cifras que la sitúan por delante de Havas, Señora Rushmore, Young & Rubicam o Publicis. Para Valderrábano, "aunque desde 2016 estamos notando síntomas positivos, todo indica que será ahora, cuando haya menos incertidumbre política, los Presupuestos Generales estén aprobados y el Brexit pase a un segundo plano, cuando haya una verdadera recuperación".

En su opinión, aunque la televisión sigue teniendo un papel primordial, la publicidad va crecer en todos los medios, incluida también la prensa de papel. "Con cada medio se persigue un objetivo y a veces lo más fácil es acudir a la televisión, pero en otras resulta más efectivo, por ejemplo, una campaña solo con vallas publicitarias".

Crecimiento

El año pasado, según Infoadex, el crecimiento fue de sólo un 2,8 por ciento, hasta 12.067 millones, por lo que, si se cumplen las previsiones del consejero delegado de Bassat & Mather, la aceleración sería muy significativa. De hecho, la tasa de crecimiento en los medios convencionales fue del 4,3 por ciento, pasando de 5.016 millones de euros en 2015 a 5.234 millones. Lo que Valderrábano no ve fácil, en cambio, es una vuelta a las cifras previas a la crisis. "Tardaremos mucho tiempo en alcanzar aquel nivel de inversión", dice. La inversión publicitaria marcó su mayor hito en 2007, año en el que ascendió hasta los 16.108 millones de euros, a partir de entonces, la inversión cayó consecutivamente hasta tocar su cifra más baja en 2013 con 10.461 millones, un 35 por ciento menor que al inicio de la crisis. La clave durante la recesión ha estado, en su opinión, en haber sabido consolidar las grandes cuentas. Ogilvy tiene entre sus clientes a empresas como Ford, Iberia, Once, Banco Santander, Seguros Generali, Mondelez o Central Lechera Asturiana. "A lo largo de los últimos años el objetivo ha sido concentrarse en los clientes que ya teníamos para que ninguno quedara insatisfecho y quisiera salir al mercado a buscar fuera", asevera Valderrábano.

El consejero delegado de Ogilvy asegura que en el último año también ha comenzado a abrirse un nuevo mercado más allá de los medios de comunicación convencionales que dará mucho que hablar: Los canales digitales. "Tenemos que estar atentos a ellos porque van a tener su propia cuota de publicidad, su espacio y a un nuevo público", adelanta.

La agencia Ogilvy & Mather cuenta con 460 empleados en toda España. Sobre todos ellos, Jesús Valderrábano repite el mismo mantra: "Escuchar, escuchar y escuchar". Para este directivo, el éxito de la agencia está en entender el problema del cliente y, a partir de ahí, "ayudado por el talento", proponer soluciones para que venda. "Como agencia siempre buscamos crecer, pero para lograrlo antes tenemos que hacer que crezca nuestro cliente", concluye.


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